"Het is een schone lei", zei Steven Spielberg toen hij de winnaar van de beste film aankondigde tijdens de 76e jaarlijkse Academy Awards. Met 11 nominaties en 11 overwinningen brak The Lord of The Rings: The Return of the King allerlei records, waardoor het een van de weinige films was met de meeste overwinningen en nominaties aller tijden.
Tot op de dag van vandaag zijn fans geobsedeerd door de details achter de schermen van het maken van Peter Jackson's meesterwerk van een trilogie. Ze willen weten welke acteurs gewond zijn geraakt op de set en waarom de drie Lord of the Rings-films zo moeilijk te filmen waren. Maar veel fans weten niet precies hoe Peter Jackson en zijn team van producers en marketingmanagers bij New Line Cinema erin zijn geslaagd om de recordbrekende Oscar-nominaties binnen te slepen die ze uiteindelijk wonnen…
Dankzij een fantastische mondelinge geschiedenis van Vanity Fair hebben we nu de antwoorden…
Hier is de waarheid…
Nieuwe regel gebracht in een leger van publicisten
Het is voor een fantasiefilm bijna onmogelijk om grip te krijgen op een Oscar-nominatie buiten de technische categorieën, zoals make-up, art direction of speciale effecten. Maar alle drie de Lord of the Rings-films deden dat… Maar Return of the King was de enige die elke categorie won waarin het was genomineerd, inclusief de categorie Beste Regisseur en Beste Film.
De waarheid is dat de twee toenmalige CEO's van New Line Cinema niet alleen in het project geloofden, maar ook in het feit dat het de Oscars kon winnen. Natuurlijk dachten vele, vele, vele producers en studio's dat The Lord of the Rings zou mislukken tijdens de productie, maar dit was niet het geval voor Bob Shaye en Michael Lynne. evenals hun president van theatrale marketing, Russell Schwartz, en executive vice-president van marketing, Christina Kounelias.
"De vraag over de Academy-campagne was: was het de moeite waard om te doen?", zei Russell Schwartz in het interview met Vanity Fair. "Als je nu een trilogie hebt, is het erg moeilijk om de eerste niet op zijn minst te geven. Maar nogmaals, we wilden er zeker van zijn dat we het vertrouwensniveau hadden van vroege vertoningen. Als je je daar op je gemak bij begint te voelen, dan denken de Academie sluipt in je geest."
Zoals Christina Kounelias in het interview uitlegde, deed het bedrijf zijn best om The Fellowship of the Ring en The Two Towers te promoten, in de wetenschap dat Return of the King hun beste kans zou zijn op de Oscars. Tegen die tijd zouden ze een wereldwijd publiek hebben gehad dat verslaafd was aan de films en wilden ze zien hoe de grote finale eruit zou zien. Gelukkig voor hen was het terecht de beste film van de drie… hoewel fans daar waarschijnlijk over zullen debatteren.
"Het grootste probleem - en dit begon met Fellowship - was dat we het gevreesde F-woord hadden; we waren de fantasiefilm en er waren geen fantasiefilms die ooit wonnen voor de beste film, "zei Russell Schwartz.
Dit 'F-woord'-probleem is de reden waarom hij een klein leger van publicisten heeft ingeschakeld om New Line bij deze taak te helpen. Dit omvatte Gail Brounstein, die aan de eerste twee films werkte, evenals Johnny Friedkin, Melody Korenbrot, David Horowitz, Ronni Chasen en Allan Mayer, die de beroemde PR-crisisexpert van Hollywood was.
Russell Schwartz' reden voor dit alles was dat het een crisis zou zijn geweest als Return of the King niet was genomineerd.
Mensen bereiken die normaal niet voor een fantasyfilm zouden gaan
Het grootste obstakel bij het nomineren van een film bij de Oscars is om in het gezicht te komen van de menigte uit de jaren 50, 60 en 70 die de beslissende meerderheid vormen in het Nominatiecomité. Maar het is te doen… Je moet alleen de tijd, het geld en de juiste strategie hebben.
"Het voeren van een Oscar-campagne is niet zo heel anders dan het voeren van een kleine politieke campagne", zei Allan Meyer. "Je hebt 6.000 kiezers waar je een beroep op moet doen en je hebt een zeer beperkende reeks regels."
Om potentiële kiezers te bereiken, heeft New Line Cinema veel geld uitgegeven aan hun campagnebudget. Zoals Russell Schwartz van New Line zei:
"We hebben zeer agressief uitgegeven, maar niet op het punt dat mensen zeiden: "Oh, ze geven te veel uit, het is belachelijk." We zorgden ervoor dat we in de strijd waren. Het was tussen de $ 5 en $ 10 [miljoen] op de eerste twee, en meer dan $ 10 [miljoen] op de derde."
"Als je voor elke categorie gaat, waarvan we vonden dat we het moesten doen, konden we niet uitgeven", vervolgde Russel. "Je moest nog steeds het beeld presenteren dat deze film Academy-waardig was; je was in de war, dus we konden het niet echt te veel neerleggen."
Hun enorme advertentiestrategie omvatte een heleboel gedrukte advertenties en tv-commercials. Het was allemaal bedoeld om er eenvoudig en elegant uit te zien met een zekere ernst, wat de kijkers eraan herinnerde dat dit een speciaal en baanbrekend project was.
Hoewel ze erin slaagden creatief te worden, zoals Julian Hills (een marketingagent) zei.
"We hebben een muur gemaakt van honderden en honderden afbeeldingen van zowel eenheidsfotografie als framegrijpers uit de film zelf. En wat we zouden doen, is proberen een soort verhaallijn of karakterboog te creëren. Frodo gaat bijvoorbeeld van de vaderlijke kleine hobbit tot de echt smerige, vuile ringverslaafde hobbit die hij in de laatste film was … Laura zou langskomen en we zouden uren voor deze muur doorbrengen, kiezend en kiezend wat we gingen doen [gebruik] die week."
New Line organiseerde ook een reeks pers- en industrievertoningen van de film, evenals extravagante diners om de film te promoten. Bovendien was de hele cast verplicht om deel te nemen aan Q&A's… Alles om de film relevant en ieders referentiekader te houden.
Toen de 11 Return of the King-nominaties eindelijk werden aangekondigd op 24 januari 2004, hadden ze echt iets om op te draaien. Maar de maar liefst 11 nominaties spraken voor zich.
Toch was de marketingploeg nogal ongelukkig met het feit dat geen van de acteurs was genomineerd voor de uiteindelijke film, vooral omdat ze veel tijd besteedden aan het promoten van het werk van Andy Serkis, Viggo Mortensen en Sir Ian McKellan vooral.
Toch won de film de Oscars en veranderde de geschiedenis voor altijd.
