Parijse mode-krachtpatser Christian Dior heeft een toename gezien in de aankopen van hun producten door fans van Johnny Depp. Aanhangers van de Pirates of the Caribbean-ster, ontdaan over wat zij beschouwen als de oneerlijke behandeling die hij heeft gekregen, hebben de krachten gebundeld om enorme hoeveelheden aftershave te kopen die hij onderschrijft.
Terwijl anderen Depp lieten vallen nadat een Britse rechtbank de beschuldigingen van het slaan van echtgenotes 'substantieel waar' had bevonden, bleef Dior bij de ster. Het was een goed nieuwsbericht voor de Franse groep, die niet altijd zoveel geluk heeft gehad in hun omgang met beroemdheden.
Het modehuis, dat midden in de pandemie in 2020 dapper een nieuwe flagshipstore in Parijs lanceerde, kwam ondanks de lockdown ook met innovatieve manieren om te adverteren. Dior onthulde hun Autumn/Winter 20-21 collectie in de vorm van een exclusieve film. En het werkte briljant.
Net als andere merken vertrouwt Dior op zijn associaties met beroemdheden om de aandacht op zijn aanbod te vestigen. En het is een win-winsituatie, waarbij sommige beroemdheden enorme bedragen verdienen, ondanks dat ze soms heel vreemde producten goedkeuren. Eén aanbeveling ging echter niet zo goed voor het merk zelf.
Werken met Dior is een exclusief voorrecht
Als gevolg van de status van het bedrijf op de markt voor luxemerken, is Dior een gewild jachtgebied voor beroemdheden. In de loop der jaren hebben de merkambassadeurs van Dior een aantal A-lijst beroemdheden opgenomen, waaronder Isabelle Adjani, Jude Law, Mila Kunis, Robert Pattinson, Natalie Portman en Rihanna, onder anderen.
Volgens Dior worden hun merkambassadeurs geselecteerd om een specifiek product te vertegenwoordigen dat bij hun persoonlijkheid past. En dus zullen de parfums of accessoires die de beroemdheden onderschrijven altijd geassocieerd worden met een bepaald spokesmodel. Het is een lucratieve deal voor beide partijen.
Sommige van deze verbindingen werken beter dan andere. Het modehuis heeft een lange samenwerking met actrice Charlize Theron, die al meer dan zestien jaar aan het merk verbonden is.
Het gevaar voor de adverteerder is dat dingen niet altijd gaan zoals gepland.
Jennifer Lawrence kreeg veel positieve recensies voor haar connectie met Dior. Ze trok echter ook de aandacht van een ander soort dan het merk.
In wat een van de meest spraakmakende Oscar-momenten aller tijden is geworden, struikelde Jennifer op weg naar het podium om de prijs voor beste actrice 2013 in ontvangst te nemen voor haar rol in Silver Linings Playbook. Haar Dior-jurk dempte de val en haalde de krantenkoppen. Eentje las: 'Niets is eleganter dan tuimelen in Dior.'
Sommige incidenten waren veel schadelijker voor Dior
Jennifers incident met Lawrence trok geen negatieve publiciteit. Ze is populair bij haar leeftijdsgenoten en het publiek, en verslaggevers geven een positieve draai aan de val. Helaas is dat niet altijd het geval geweest, en sommige van de merkambassadeurs van Dior hebben het niet goed gedaan.
In 2008 moest de detailhandelaar van luxegoederen alle advertenties met Sharon Stone van plaatsingen in China verwijderen, na internationaal protest. De actrice had wijdverbreide woede uitgelokt omdat ze suggereerde dat een aardbeving in het zuidwesten van China het resultaat was van "slecht karma", aangetrokken als gevolg van de bezetting van Tibet door Peking.
Chinese burgers waren geschokt en verontwaardigd over de ongevoeligheid van de merkambassadeur van Dior over een gebeurtenis die het leven kostte aan minstens 70 000 mensen.
Uit angst voor een reactie van consumenten in een van de snelst groeiende markten van de luxegoederenindustrie, distantieerde Dior zich onmiddellijk van de opmerkingen van Stone, en de actrice gaf later een openbare verklaring af waarin ze zich verontschuldigde voor haar ongevoeligheid.
Dior kreeg te maken met een nieuwe crisis in China
In 2017 kreeg het bedrijf harde kritiek van de Chinese online gemeenschap na de benoeming van de lokale actrice Yang Ying, ook bekend als Angelababy, als Dior's eerste merkambassadeur in China.
Yang, bijgenaamd de "Kim Kardashian van China", en ook bekend als 'Angelababy', is een controversieel figuur in het land. Nadat ze beroemd werd in de realityserie Haast Up, Brother uit 2014, staat ze bekend om het feit dat ze $ 31 miljoen heeft uitgegeven aan haar bruiloft, wat niet goed is gevallen bij het publiek.
Ze werd nog minder populair in China nadat ze een kliniek had aangeklaagd die meldde dat ze via hen plastische chirurgie had ondergaan. De zaak sleepte een aantal jaren aan en leverde Yang niet veel volgers op.
Ontevreden Dior-fans uitten klachten over de beslissing om Yang als merkambassadeur te gebruiken. Hoewel de realityster onmiskenbaar mooi is, geloofden velen niet dat ze goed bij het merk paste. Een bericht op Weibo luidde: "Waarom besloot Dior zijn high-end publieke imago te vernietigen?"
Een andere fan vroeg: Gelooft Dior echt dat Angelababy zijn verkoop kan stimuleren? Het merk zou echt meer marktonderzoek moeten doen bij het nemen van beslissingen als deze.”
Veel fans dreigden Dior-producten te boycotten als Yang niet werd verwijderd. Het bedrijf bleef hier vrij stil over. Maar na hun eerste aankondiging plaatsten ze geen verdere opmerkingen over Yang op hun officiële account.
Een zoekopdracht op de Christian Dior-pagina toont geen foto's van de realityster die momenteel de producten onderschrijft.
Misschien speelt Dior deze keer op veilig.
